La publicit, la promotion des ventes et les relations publiques

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Sommaire
Lunivers de la publicit Web Les types dannonces publicitaires Llaboration dun plan de campagne publicitaire Lexcution du plan de campagne publicitaire Lvaluation dune campagne publicitaire La promotion des ventes Les relations publiques
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Les types dannonces publicitaires

La publicit comparative
Met en valeur les forces dune marque par rapport celles de la concurrence. Une bonne connaissance du march et une assise lgale importent dans ce genre de publicit.

Les types dannonces publicitaires

Publicit de lancement
Informe les gens Indique o se procurer le produit Informe de lutilisation du produit

Publicit de rappel
Renforce la connaissance que les gens ont du produit Renforce lutilisation (ici lide de cadeau)

Llaboration dun plan de campagne publicitaire

Le choix du public cible
Groupe dacheteurs potentiels auxquels la publicit sadresse; Une bonne connaissance du public cible permet dlaborer une campagne pertinente et efficace.

Le budget
Nombreuses mthodes dtablissement du budget (voir chap. 18); Un budget publicitaire par objectifs et par tches est le plus appropri.
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Llaboration dun plan de campagne publicitaire

Les objectifs dune campagne publicitaire sont nombreux. On peut citer :
Faire connatre un produit; Susciter une demande dinformation sur un produit; Convaincre les utilisateurs de faire lessai dun produit; Dvelopper laffinit par rapport une marque; Encourager lachat.
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Llaboration dun plan de campagne publicitaire

Le contenu du message peut faire appel :
lhumour : pour montrer laspect agrable dun produit; la peur : pour capter lattention du public sans le dtourner du message; le charme : pour rendre les consommateurs plus sduisants.

Llaboration dun plan de campagne publicitaire

La production du message : Recours des cratifs des agences de publicit; Mise en scne de clbrits comme porteparole (association du produit au porte-parole); Processus complexe ncessitant de nombreuses tapes et de nombreux acteurs.
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Llaboration dun plan de campagne publicitaire

Le choix des mdias appropris
Revues 6% Radio 11% Affichage extrieur 2% Autres 1% Tlvision 27%

Pages jaunes 12% Publipostage direct 15% Journaux 26%

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Llaboration dun plan de campagne publicitaire

Le calendrier publicitaire
Le calendrier rgulier : si les facteurs saisonniers nentrent pas en ligne de compte (ex. : crales). Le calendrier de publicit sporadique : pour tenir compte de la demande saisonnire, on fait alterner priode de publicit avec priode daccalmie (ex. : skis). La programmation dimpulsion : combine les deux calendriers prcdents et est utilise en priode daccroissement de la demande, dintense promotion ou de lancement de produit (ex. : jouets).
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Lexcution dun plan de campagne publicitaire

Le contrle pralable de la publicit : les tests sont mens avant que la campagne ne soit diffuse.
Les prtests de reliure Les prtests dvaluation en direct Les prtests dannonces dans les salles de cinma

Les diffrents types dagences de publicit

agences de publicit service complet agences de publicit service limit agences maison.
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Lvaluation dune campagne publicitaire

Le contrle postrieur de la publicit permet de vrifier si cette dernire a atteint son objectif ou sil vaut mieux modifier son contenu.
Test de notorit assiste Test de mmorisation pure Test dattitude Test de demande de renseignements preuves commerciales
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La promotion des ventes

La promotion des ventes comporte un ensemble dactivits marketing, autres que la vente personnelle et la publicit, visant augmenter court terme les achats du consommateur par lattribution davantages exceptionnels. Parmi les outils de promotion des ventes, on note :
les bons de rduction, les aubaines, les primes, les concours, les loteries publicitaires, les chantillons, les programmes de fidlisation, etc.
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La promotion des ventes

Outils
Bons de rduction Aubaines

Objectifs
Stimuler la demande. Accrotre lessai ; Contrer les actions des concurrents.

Avantages
Soutiennent le dtaillant. Rduisent les risques pour le consommateur. Permettent dobtenir de la marchandise prix rduit ou gratuitement. Stimulent lengagement du consommateur par rapport au produit. Incitent les consommateurs utiliser le produit et revenir en magasin.

Inconvnients
Les consommateurs retardent lachat.

Les consommateurs retardent lachat ; Rduisent la valeur perue du produit.

Les consommateurs achtent la prime plutt que le produit.

Primes

Crer de lachalandage. Augmenter les achats des consommateurs ; Accrotre linventaire. Inciter les clients acheter davantage ; Rduire les infidlits.

Concours
Loteries publicitaires

Ncessitent une pense crative et analytique.

Les ventes retombent une fois la loterie termine.
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La promotion des ventes

Outils
chantillons Programmes de fidlisation PLV

Objectifs
Stimuler lessai de nouveaux produits. Inciter rpter lachat. Accrotre les essais du produit ; Fournir le support pour dautres promotions. Inciter les clients lachat ; Freiner le dclin des ventes. Lancer de nouveaux produits ; Faire la dmonstration.

Avantages
Amoindrissent les risques pour le client.

Inconvnients
Cotent cher lentreprise.

Favorisent la fidlisation.

Cotent cher lentreprise.

Difficile dobtenir du dtaillant un endroit achaland. Facilement imitables ; Cannibalisent les ventes futures. Offrent peu de contrle sur la prsentation du produit.
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Offrent une bonne visibilit au produit.

Remises en argent Placements de produits

Stimulent efficacement la demande.

Vhiculent un message positif dans un environnement non commercial.

La promotion des ventes

Un exemple de placement de produit. Dj fournisseur officiel lors des Jeux olympiques de Salt Lake City, Bombardier a dessin spcialement la motoneige Ski-Doo MX Z* - REV* pour le film Meurs un autre jour.

(* Marques de commerce de Bombardier Inc. ou de ses filiales)

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La promotion des ventes

Exemple de concours : campagne Le gratteux de Sraphin de Mtro. Exemple de PLV : campagne Pique-mas des Producteurs laitiers du Canada.

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La promotion des ventes

La promotion auprs des intermdiaires
Les indemnits et les remises La publicit frais partags La formation de la force de vente du dtaillant

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