MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

Chapitre 1 La stratgie marketing

Plan du chapitre

Les diffrents niveaux de la stratgie marketing Les diffrentes tapes de la dmarche dlaboration dune stratgie marketing
Les

objectifs gnraux Diagnostic de la situation Les grandes options stratgiques Formulation et valuation du marketing mix Planification et contrle de lactivit marketing

Le choix de la diversification le cas Vinci

DEMARCHE DELABORATION DUNE STRATEGIE MARKETING

Fixation des objectifs gnraux Analyse diagnostic Externe (march) Interne (entreprise)

Options stratgiques fondamentales : Cibles, sources de march, positionnement

Marketing mix : 4 P

Planification contrle

Actions du plan marketing

Action Objectif de laction Dtail de laction Tester la bouteille, le produit et son tiquette dans une tude quali Ecrire un brief pour lagence Marketing mix produit Valider le mix produit

Suivant les rsultats, crer deux tiquettes

Avoir une tiquette spcifique chaque cible

Dates de mise en place Janvier 2008 Avril 2008

Cots prvisionnels 7 600 TTC 3 000 TTC

Responsable interne Clre Jacques Tutor Janine

Ressources externes Agence ARAI Agence GPA imprim

MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

Chapitre 2 Notion de produit et de cycle de vie

Plan du chapitre

Le produit dans loptique marketing : dfinition, classification, caractristiques, concept marketing dun produit Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie thorique Les principales formes du cycle de vie Les caractristiques : phase lancement Les caractristiques : phase de croissance Les caractristiques : phase de maturit Les caractristiques : phase de dclin

Les diffrentes dimensions du produit

marque services associs identit sensorielle formule concept marketing dun produit performances packaging qualit

Source : Mercator

Le cycle de vie d'un produit

Phase de gestation

Maturit

Dclin

Ventes

Temps

Cycle de vie et catgorie de produits

Source : Mercator

March UP, produit DOWN exemple : appareils photos numriques

Ventes

Ventes des appareils photos numriques de Polarod chelle diffrente de celle du march 2000 2006

Temps

Source : Mercator

March DOWN, produit UP

CA
Cycle de vie du march des cigarettes

Ventes de Marlboro Light

Temps

Source : Mercator

Implications du concept de cycle de vie pour les stratgies

Lancement Stratgie
Dvelopper le march, sensibiliser Quelques uns

Croissance
Maximiser la pntration du march La plus part des concurrents ragissent, les imitateurs arrivent Amlior, diffrencier Souple pour lutter contre la concurrence Favoriser lessai

Maturit
Maximiser les bnfices, dfendre ses pdm Nombre stable

Dclin
Rduire les dpenses Milker le produit Nombre en baisse

Concurrents

Produit Prix Com promo

Basique

Rationaliser, sortir les produits les plus faibles Stable, lgre dcroissance Approche segmente ou ultra-segmente Bas ou lev

lev possible

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